ROAS nedir?
ROAS (Return on Ad Spend), reklama harcanan her 1 TL'nin kaç TL gelir getirdiğini gösterir: ROAS = reklam geliri ÷ reklam harcaması. 3x ROAS, 100 TL harcamayla 300 TL gelir demektir. Ama gelir kâr değildir. Ürün maliyeti, KDV, kargo, komisyon ve iadeler düşüldüğünde aynı 3x ROAS bir markaya kâr, bir diğerine zarar getirebilir.
Başa baş ROAS nedir ve nasıl hesaplanır?
Başa baş ROAS, reklamın ne kâr ne zarar ettirdiği noktadır. Sipariş tutarının, reklam öncesi sipariş başına kalan katkıya bölünmesiyle bulunur:
Başa Baş ROAS = Sipariş Tutarı ÷ Sipariş Başına Katkı. Sipariş başına katkı; KDV hariç gelirden ürün maliyeti, ödeme komisyonu ve kargo düşülerek, iadeler de hesaba katılarak bulunur.
Hesaplayıcıdaki örnek değerlerle adım adım:
| Kalem | Sipariş başına |
|---|---|
| Sipariş tutarı (KDV dahil) | 1.000,00 TL |
| KDV hariç tutar (%20 KDV) | 833,33 TL |
| İade sonrası beklenen gelir (%5 iade) | 791,67 TL |
| Ürün maliyeti (%40) | −316,67 TL |
| Ödeme komisyonu (%3) | −28,50 TL |
| Kargo + paketleme | −60,00 TL |
| Reklam öncesi katkı | 386,50 TL |
| Başa baş ROAS (1.000 ÷ 386,50) | 2,59x |
Yani bu marka reklam panelinde 2,59x'in altında bir ROAS görüyorsa, her siparişte zarar ediyor. Sipariş başına reklama harcayabileceği en yüksek tutar ise 386,50 TL.
Başa baş ROAS'ı yükselten 4 gizli kalem
Birçok hesaplayıcı yalnızca ürün maliyetine bakar. Oysa Türkiye'de e-ticarette şu dört kalem eşiği ciddi biçimde yukarı taşır:
- KDV. Reklam platformları geliri çoğunlukla KDV dahil raporlar, ama KDV sizin geliriniz değildir. KDV'yi hesaba katmayan bir başa baş hesabı eşiği olduğundan düşük gösterir.
- İadeler. İade edilen sipariş, platform raporunda satış olarak kalmaya devam eder. Moda gibi iade oranı yüksek kategorilerde bu fark kârı ciddi etkiler.
- Ödeme komisyonu. Sanal POS ve ödeme sağlayıcı kesintisi her siparişte sessizce marjdan düşer.
- Kargo ve paketleme. Sepet tutarı düştükçe kargo, katkının büyük bir kısmını tek başına eritebilir.
Hedef ROAS: başa baş yetmez
Başa baş noktası yalnızca zarar etmediğiniz yerdir; ekip, kira ve yazılım gibi sabit giderler ile kâr beklentiniz hâlâ karşılanmamıştır. Asıl hedef, belirlediğiniz net kâr marjını bırakan ROAS'tır. Hesaplayıcıdaki "Hedef net kâr" alanı bunu verir: örnekteki marka %10 net kâr hedefliyorsa en az yaklaşık 3,25x ROAS'a ihtiyaç duyar.
Maksimum CAC ve müşteri yaşam boyu değeri
İlk siparişte başa baş olmak her zaman gerekmez. Müşterileriniz tekrar satın alıyorsa, yeni müşteri kazanmak için ilk siparişin katkısından daha fazlasını harcayabilirsiniz. Hesaplayıcı, "müşteri başına sipariş sayısı" değerine göre harcayabileceğiniz maksimum müşteri kazanım maliyetini (CAC) gösterir.
Bu sayıyı temkinli kullanın: tekrar siparişler de e-posta ve yeniden hedefleme gibi pazarlama maliyetleri doğurur ve gelir zamana yayılarak gelir. LTV'ye dayalı bir CAC hedefi, ancak tekrar satın alma oranınızı gerçek veriyle bildiğinizde güvenilirdir.
Platform ROAS'ıyla karşılaştırırken dikkat
Hesapladığınız başa baş ROAS'ı reklam panelindeki ROAS ile karşılaştırırsınız. Ama birden fazla kanalda reklam veriyorsanız platformlar aynı satışı kendilerine yazabilir ve toplamda ROAS'ı olduğundan yüksek gösterir. En sağlıklı karşılaştırma, toplam gelirin toplam reklam harcamasına oranı olan blended ROAS ile yapılır. Farkı ROAS mı Blended ROAS mı? yazımızda anlattık. ROAS'ı yükseltmenin yollarını ise E-ticarette ROAS Nasıl Artırılır? rehberimizde bulabilirsiniz.
Hesaplama varsayımları
- Ürün maliyeti KDV hariç satış fiyatı üzerinden hesaplanır; iade edilen ürünlerin stoğa döndüğü varsayılır.
- Ödeme komisyonu, müşteriden tahsil edilen KDV dahil tutar üzerinden hesaplanır.
- Kargo ve paketleme, iade edilenler dahil her sipariş için sayılır.
- Sabit giderler (ekip, kira, yazılım) başa baş hesabına dahil değildir; hedef kâr marjı bunlar için pay bırakmalıdır.
- Sonuçlar yol göstericidir; kesin kârlılık için kendi muhasebe verilerinizle doğrulayın.
Sıkça sorulan sorular
İyi bir ROAS kaç olmalı?
Herkes için geçerli tek bir iyi ROAS yoktur; ürün marjınıza, KDV, kargo ve iade yapınıza göre değişir. Yüksek marjlı bir marka için 2x kârlı olabilirken düşük marjlı bir marka 4x'te bile zarar edebilir. Kendi eşiğinizi başa baş ROAS ile hesaplayın.
Başa baş ROAS nasıl hesaplanır?
Başa baş ROAS = sipariş tutarı ÷ sipariş başına katkı. Katkı; KDV hariç gelirden ürün maliyeti, ödeme komisyonu ve kargo düşülerek, iadeler de hesaba katılarak bulunur. Platform ROAS'ınız bu değerin altındaysa reklam zarar ettiriyordur.
ROAS hesaplanırken KDV dahil edilmeli mi?
Reklam platformları geliri çoğunlukla KDV dahil raporlar. Bu yüzden karşılaştıracağınız başa baş ROAS'ı KDV dahil sipariş tutarına göre hesaplamalı, katkıyı ise KDV hariç gelirden çıkarmalısınız. Hesaplayıcı bunu otomatik yapar.
ROAS ile ROI arasındaki fark nedir?
ROAS yalnızca reklamdan gelen geliri reklam harcamasına böler ve maliyetleri hesaba katmaz. ROI ise tüm maliyetler düştükten sonraki kârı yatırıma oranlar. Yüksek ROAS her zaman yüksek ROI anlamına gelmez.
ROAS'ım yüksek görünüyor, neden kâr etmiyorum?
En yaygın sebepler: platformların aynı satışı birden fazla kez sayması, KDV ve iadelerin hesaba katılmaması, düşük marjlı ürünlerin ölçeklenmesi ve kargo ile komisyon maliyetleri. Başa baş ROAS'ınızı hesaplayıp blended ROAS ile karşılaştırın.
CAC ile CPA arasındaki fark nedir?
CPA, bir dönüşüm (örneğin sipariş) başına reklam maliyetidir ve mevcut müşterilerin tekrar siparişlerini de içerebilir. CAC ise yalnızca yeni bir müşteri kazanmanın maliyetidir. Büyüme kararlarında CAC daha doğru bir göstergedir.